En un entorno donde el precio sigue siendo un motor potente en la elección de compra, las marcas propias no buscan ‘vencer’ en el ticket de compra, sino en la recurrencia. Fidelizar en el mercado actual requiere trascender la etiqueta de “opción económica” para conquistar la confianza del profesional. Cuando un grupo de compra desarrolla su propia insignia, no está solo ofreciendo una mayor rentabilidad a su asociado, está tratando de sellar un compromiso que transforma al comprador racional en un cliente recurrente.
Esta lealtad se cultiva mediante una propuesta que prioriza la experiencia y la especialización. Las marcas propias actúan hoy como el puente emocional entre el establecimiento y el hogar, permitiendo a los grupos de compra diferenciarse a través de la exclusividad: ofrecen algo que su competencia no puede replicar de la misma forma. Al final del día, el cliente no vuelve solo por el céntimo ahorrado, sino por la satisfacción y la calidad que solo encuentra en esa red de puntos de venta.
Fidelización a través de la confianza
“La marca propia ayuda a fidelizar bastante más de lo que, a veces, parece, y no es solo por una cuestión de precio”, asegura Gustavo García, responsable del departamento de compras de materiales de construcción de Grupo BdB. Y lo explica: “Cuando un cliente compra uno de nuestros productos y le funciona bien, lo normal es que lo vuelva a pedir en el mismo almacén“. ¿El motivo? La simplificación. “Si un material da buen resultado en una obra o en una reforma, el profesional no quiere complicarse y repite”. Una confianza que se genera “con el producto, pero también con el almacén que se lo ha recomendado”.
Una situación que se da en muchas de las categorías, tanto materiales de construcción, cerámica y baño, como ferretería y útiles de construcción, que son, precisamente, esos productos que el profesional utiliza a diario en su trabajo. Al final, resume García, “muchas veces es el propio asociado quien aconseja la marca propia -porque sabe que es un producto que funciona y que no le va a dar problemas- y termina ayudando a reforzar algo que en nuestro sector es clave: la relación de confianza entre el almacén y su cliente habitual”.
La marca propia acaba ayudando a reforzar algo que en nuestro sector es clave: la relación de confianza entre el almacén y su cliente habitual
Gustavo García, responsable del departamento de compras de materiales de construcción de BdB.
En este sentido, para Juan Palazón, director de compras de Grupo Ibricks, la clave del éxito está en “construir una propuesta equilibrada entre producto, precio y valor”. Una selección de productos que les permite “ofrecer una relación calidad-precio muy competitiva para el punto de venta”. A ello, le suman “trabajo de marca, que facilita su venta y posicionamiento”. Con todo, consiguen que la fidelización nazca de la experiencia: “Cuando el cliente identifica la marca, le inspira y le encuentra una solución completa deja de comparar únicamente por precio”.
La experiencia de compra
Para Gamma, sus marcas propias “fidelizan al cliente final porque ofrecen una experiencia superior y diferencial, no solo un buen precio”, en palabras de Ricard Planas, director de compras de la central. El grupo consigue esa lealtad por parte del cliente mediante “calidad y diseño consistentes; soluciones completas y fáciles de elegir; plataforma logística, con stock permanente y entregas inmediatas; exclusividad real; prescripción experta; y un servicio de posventa especializado”.
Eugenio de la Rosa, director general de Ibergroup, define las marcas propias como “un producto de alta calidad que los usuarios recurrentes valoran mucho y solicitan permanentemente, con un grado de fidelización muy alto”.
