Hubo un tiempo en que las marcas propias eran vistas como el “hermano menor” del lineal en el almacén de construcción: opciones funcionales, sin apenas narrativa. En la actualidad, esa percepción ha quedado obsoleta. Los grupos de compra han hecho evolucionar su marca propia hasta convertirla en el eje de su filosofía. Con su producción buscan proyectar una identidad que equilibra la calidad y la accesibilidad, transformando la conocida como ‘marca blanca’ en un estandarte de confianza y cercanía para su cliente.
En el desarrollo de insignias propias, las centrales no solo blindan sus márgenes y ofrecen soluciones a buen precio, sino que otorgan a sus asociados una ventaja competitiva diferencial: la exclusividad.
La filosofía detrás de las marcas propias
“Detrás de nuestras marcas propias hay una idea bastante sencilla: dar herramientas reales a nuestros asociados para competir mejor en su mercado”. Gustavo García, responsable del departamento de compras de materiales de construcción de Grupo BdB, resume la filosofía de la central de manera concisa. Para comprenderlo, hay que remontarse a los inicios, cuando ofertaban “productos muy básicos” del día a día del almacén, como sacos de cemento. Entonces, buscaban ofrecer un producto “fiable, con buena calidad y un precio competitivo” que el asociado pudiera defender bien frente a su cliente.
Con el tiempo, han ampliado el concepto. Hoy, desde BdB, están desarrollando marcas propias en cerámica y baño, donde entran en juego otros factores, más allá del precio: “diseño, surtido y adaptación a la demanda del mercado”. De igual manera, la presencia del grupo es cada vez mayor en la oferta de artículos de marca propia en ferretería y útiles de construcción, productos “muy ligados” al trabajo diario en el almacén.
Precisamente, el caso de Grupo Ibricks, la filosofía pasa por “hacer más competitivo al asociado a través de una propuesta diferenciada, exclusiva y con identidad propia”, en palabras de Juan Palazón, director de compras del grupo. Bajada al terreno esa visión estratégica, la central desarrolla marcas que cubren desde cerámica y baño, con Koiné, hasta ferretería y construcción, con IB PRO. Palazón lo simplifica: “No se trata solo de un producto y un precio, se trata de construir una marca que aporte valor al asociado“.
Exclusividad real para el asociado
Eugenio de la Rosa, director general de Ibergroup, tiene claro lo que permiten sus marcas propias: ofertar productos “exclusivos en el mercado que nos diferencia de nuestros competidores, ayuda a incrementar la identidad del grupo y aporta valor en ratios económicos a los asociados”. Esa exclusividad es, justamente, uno de los tres pilares clave de las marcas propias para Gamma Group, junto a la competitividad y el beneficio para el asociado.
Ricard Planas, director de compras de la central, explica que “estas marcas no solo buscan ofrecer un buen producto, sino una propuesta integral que refuerce tanto la experiencia del cliente final como la rentabilidad del almacén”. En esa exclusividad, el grupo concibe sus insignias como “una herramienta estratégica que brinda productos exclusivos, que solo se pueden encontrar en los puntos de venta Gamma”.
En esa búsqueda de la diferenciación, también desde Grupo Ibricks, buscan ofrecer “soluciones de calidad, con coherencia estética, estructura de gama y posicionamiento definido, que permitan al asociado ofrecer al mercado algo que se no encuentra en otros canales”. En definitiva, “son herramientas pensadas para vender más, diferenciarse y construir valor a largo plazo“.
Una oferta integral
Por su parte, cada marca de Gamma –Baho, Terradecor y Gamma Materiales– se desarrolla con unos criterios “muy claros”, siempre en palabras de Planas: diseño actual y atractivo, alineado con tendencias; alta calidad y durabilidad; y precio competitivo, para maximizar la rentabilidad en el punto de venta. “La idea es traducir la tendencia en un producto rentable y accesible“, resume el director de compras de Gamma.
Por último, la central con sede en Sallent (Barcelona), incluye “formación, logística, marketing y herramientas comerciales diseñadas para facilitar la venta y potenciar el negocio del punto de venta”. Para reforzar esa filosofía de que “las marcas propias no se limitan a un catálogo de productos”, incorporan stock permanente y entrega rápida, y programas formativos.
Gustavo García resume la filosofía tras las marcas propias a la perfección: “La marca propia no pretende sustituir a las marcas del fabricante; al contrario, convive con ellas y sirve par complementar la oferta del asociado”. ¿El motivo? “Hay momentos en los que el cliente busca una marca concreta y otros en los que busca una buena solución con una relación calidad-precio muy clara”. Al final, las marcas propias se convierten en productos que funcionan, que tienen rotación y que refuerzan también la identidad de la red.
