Con el paso de los años, las marcas propias de los grupos de compras han ido ganando notoriedad en las cuentas de resultados de los almacenes de construcción que han apostado por incorporarlas a su catálogo. Las insignias de las centrales sirven, sin duda alguna, para ofrecer exclusividad -solo en los puntos de venta asociados se pueden comprar los productos del grupo- y para fidelizar a sus clientes, a través del asesoramiento y la confianza -cuando se aconseja o recomienda el producto-, pero también tienen su relevancia en la cuenta de resultados. Y ese peso en el volumen de negocio se ha ido incrementando, así como el margen de beneficio, gracias a la estrategia de los grupos.
La marca propia, un peso relevante en las compras
Juan Palazón, director de compras de Grupo Ibricks, asegura que “el peso de la marca propia dentro de la facturación de nuestros asociados es cada vez más relevante y sigue una tendencia al alza, especialmente tras el reciente restyling y estructuración de nuestras marcas”. Las cifras son aún más reveladoras si se analiza el volumen de negocio, según el cual la marca blanca de cerámica del grupo, Koiné, es la segunda marca de dicha familia más comprada por sus asociados entre todas las opciones de las que disponen dentro del grupo.
Por su parte, IB PRO, que abarca un surtido amplio de producto, “ha sido muy aceptada”, en palabras de Palazón. “El número de asociados que utilizan esta marca está por encima de la media de los clientes habituales en los proveedores de este segmento de producto”. ¿En qué se traduce todo esto? “En almacenes más productivos, con una propuesta competitiva basada en un equilibrio sólido entre calidad, precio y servicio”. El director de compras de la central lo resume en pocas palabras: “La marca propia deja de ser una alternativa para convertirse en una palanca estratégica del negocio del asociado”.
La estrategia detrás del crecimiento
Por su parte, Gustavo García, responsable del departamento de compras de materiales de construcción de Grupo BdB, explica el porqué del crecimiento de las marcas propias de la central (BdB, Kenda y Lliro): “Por un lado, hemos ampliado mucho el catálogo y, por otro, hemos hecho un trabajo de reposicionamiento de algunos productos que ya teníamos, adaptándolos mejor a lo que pide el mercado”. Una doble estrategia que lleva a “ayudar más al asociado en el sell out, que, al final, es donde realmente está la clave”.
Asimismo, desde Grupo BdB, están presentes en varias “categorías importantes” del almacén, permitiendo “tener una propuesta bastante completa”. En lo que respecta al margen, desde el grupo no entran en cifras concretas, pero sí destacan que “es evidente que la marca propia ofrece una mayor capacidad de margen que muchas marcas de fabricante”. Al ser marcas en exclusiva, continúa García, “el asociado tiene más control y puede definir mejor su estrategia de precios, en función de su surtido y de su mercado, y no tanto condicionado por los precios que marca la competencia”.
Por concluir, Eugenio de la Rosa, director general de Ibergroup, considera que el peso “varía mucho en función de las familias y del propio producto”. “Hay productos que llegan a suponer un 20 % de nuestros consumos de esas familias y, en otros, es menor”. A pesar de esa variación, De la Rosa tiene claro que la marca propia en el grupo les permite “mantener el margen en los objetivos y regularlo globalmente cuando las circunstancias nos obligan a ser agresivos”.
